De la mano del concepto de industria(s) cultural(es) nos detuvimos en el binomio «Arte-técnica». La propuesta ahora será pensar el arte en su vínculo con el territorio. Las raíces no como obstáculo sino como potencia, impulso para el salto y la creación.

En tiempos globalizados… ¿Qué es ser creativo? ¿el arte puede ser/es copia? ¿cómo se vincula el arte con la identidad?

Les propongo ver/escuchar un momento de una entrevista al artista plástico Daniel Santoro. La entrevista completa la pueden encontrar en Youtube, la selección que realicé para esta clase la encuentran en formato mp3 y mp4 en la carpeta del drive que compartimos:

https://drive.google.com/drive/folders/15ih06-CQVRXzaa5ij0EhS2F0U_GGcVT0?usp=sharing

Les comparto también una selección de una entrevista a Arturo Jauretche en el año 1973. La idea es que puedan luego contestar algunas preguntas.

Fragmentos de “Civilización o barbarie” (entrevista a Arturo Jauretche) Fuente: Revista Crisis (1973)

(…) Encontré pronto que la base del predominio del pensamiento liberal era la consolidación de un establishment cultural, para el que sólo fueran válidos los hechos coincidentes con determinada política. Esto, como es lógico, sólo avalaba la política liberal iniciada después de Caseros. El punto de partida de esta estafa se encuentra en una fórmula, consubstanciada con la historia tradicional, que presenta a la historia argentina como una alternativa agónica entre civilización y barbarie. Y dentro de esa fórmula, la implicancia obligada de considerar barbarie todo lo propio, y civilización todo lo importado. Ese es el concepto que guio a las generaciones que construyeron el país después de 1853.
Nuestros imitadores institucionales de los EE.UU. no vieron, en ese momento, que tanto en los Estados Unidos como en Alemania se aplicaban entonces ideas liberales con sentido nacional, no pudieron ver que la marcha hacia el Oeste y la producción industrial eran el ingrediente nacional de ese proceso liberal. No podían percibir que en los EE. UU., al ganar el Norte al Sur, se derrotaba la tesis de la división internacional del trabajo. Y no podían ver eso porque nuestros pensadores liberales, partían del supuesto, sin duda falso, de la historia como una oposición entre civilización y barbarie.
Las sociedades pueden ser contemporáneas y no ser coetáneas, es decir, vivir al mismo tiempo distintos momentos históricos. Esa falta de coetaneidad hace que unas sean más débiles que otras y, en este caso, que las penetren las poderosas para subordinarlas a su poder. Esto lo ejemplifica con toda claridad la historia contemporánea de los países del tercer mundo, los que no tuvieron conciencia de que si no se defendían de la penetración exterior, iban a quedar subordinados como países dependientes, sin salir del subdesarrollo y el coloniaje. (…)

Entrevistador -¿Se da lo mismo en la cultura? ¿También cabe la posibilidad de incorporar una cultura o de ser incorporado a otra?

– Ahí está la cuestión. Si partimos de que el desarrollo, la prosperidad y el progreso sólo pueden lograrse en un proceso de oposición a lo que se es porque se es la barbarie, no se puede defender esa realidad, que llaman barbarie, porque el asunto ha perdido perfil nacional para convertirse en una abstracción.
Son estos ciegos los que le reprochan al gaucho su barbarie porque vive en un rancho de barro con techo de paja y sin puerta, en lugar de vivir como un montañés alpino en casa de techo de pizarra, con estufa de piedra y postigos de madera. De un “modo civilizado”. Pero si yo pusiera a un suizo, contemporáneo del gaucho y  todo lo rubio que usted quiera, en medio de la pampa, ese suizo viviría en rancho de paja o perecería.  Porque para sobrevivir, tendría que adaptarse a las condiciones del medio y en la pampa no había madera para cercos ni piedras para alhajar estufas. Es decir, ese modo de vida, que llamaban barbarie, era la forma de la cultura que el hombre de estas tierras había creado dentro de las posibilidades del medio.
Toda cultura, en realidad, no es otra cosa que la victoria del hombre sobre el medio y esta victoria no se logra contra el medio sino en él, adaptándolo y superándolo.
Cuando se partía de la premisa de que había que desechar todo lo propio, se quería proceder no por elaboración sino por trasplante. Y civilización o barbarie –esta antinomia que ha sido el fundamento de nuestra actitud cultural- es el principio de la estafa.
Suponiendo que admitiéramos la posibilidad de realizar el pase de la barbarie a la civilización, hay que cuidar, fundamentalmente: quién, para qué y con quién se da este paso. No funciona la proposición de incorporarnos a la cultura, lo que debemos hacer, lo que queremos hacer, es incorporar la cultura a nosotros.

E -Esto exige lealtad y respeto al “nosotros” previo.

–Tiene que haber, como que hay, un “nosotros” previo, una fe en nosotros y un claro pensamiento en nosotros como fin. Como destino. No asumirnos como una abstracción, enriquecer y respetar esto que somos. Pero serlo.

(…)

Es fundamental, para comprender el proceso, saber si tenemos que incorporarnos o incorporar. Hace poco, en una mesa redonda en la ciudad de Paraná yo hice una alusión a las dos caras de la escuela normal, aquella que divulgó el alfabeto, y la otra que utilizó el alfabeto como un medio para desnacionalizarnos, es decir, para divulgar la idea de que teníamos que vencer contra la barbarie, en todo caso. Este comentario provocó la objeción de un profesor presente, quien dijo que eso se justificaba porque había llegado el momento de incorporarnos a la civilización. Ahí está toda la clave del problema: ¿nos incorporamos a la civilización o la civilización se incorpora a nosotros? ¿Nos asimilan o los asimilamos? ¿Utilizamos los elementos de la civilización para facilitar un desarrollo propio o, simplemente, nos incorporamos sometidos a un pensamiento, una política y una formación, como colonia para ser utilizada? (…)

Se aceptaba como una incapacidad congénita el ascenso por la propia capacitación. La idea básica implícita en civilización y barbarie es la de realizar el país prescindiendo de todo lo que tenía de americano. La inmigración se hace sobre este supuesto, se trata de cambiar la población originaria, indígena, mestiza, española, católica, con todos sus elementos característicos, por una población diferente. La idea retirada de los apóstoles de la “civilización” no es levantar con los elementos de la civilización esa realidad existente, sino aniquilarla para suplantarla.
A esto ha tendido la política de colonización cultural. (…)Para comprender nuestra historia, hay que entender que el grupo que se llamaba “civilizador” sólo consideraba importante construir un país europeo en América, construir Europa en las orillas del Plata. ¿Qué estorbaba ese calco del proceso europeo en el Plata? La preexistencia de la población con sus propios elementos de cultura, que entonces fueron llamados barbarie, es decir, la preexistencia de una cultura, la propia. En este caso, la inmigración era la solución. (…)

El drama de sarmientinos y alberdianos es que les fracasa la colonización humana. Les falla la “inmigración culta”, esa inmigración que debía frenar el modo de vivir propio del país para transplantar una forma de vida alemana, inglesa o escandinava. Ellos, los teóricos de “civilización y barbarie”, partieron del supuesto de que se debía reemplazar a los indígenas, fueran estos criollos, indos o mestizos, por un nuevo pueblo, a la medida de la calidad europea exigida, y esto debía lograrse gracias a los inmigrantes del norte de Europa. Esta es la idea que les fracasó.
Sarmiento llegó, después de ser inmigracionista apasionado, a negar la inmigración; y esto, claro, es porque la oleada inmigratoria no vino de los países que debían traernos la “civilización” europea sino de las naciones que ellos, en su escala de valores europeos, tenían por inferiores. La decepción de Sarmiento es que, en vez de venir ingleses, holandeses o suecos, vinieron italianos, españoles y turcos. Es decir, pueblos que ellos consideraban por debajo del nivel cultural de la “civilización”. Eso, que Sarmiento consideró una desgracia, fue nuestra suerte. Aunque los europeos que ellos apetecían vinieron, pero no como masa pobladora, sino como gerentes. Las masas pobladoras llegaron del Mediterráneo y, según el esquema de los sarmientinos, contribuyeron a acrecentar la “barbarie” que ellos habían creído destruir con el aporte inmigratorio. (…)

Hay que permitir que la cultura, los elementos de la civilización, se incorporen como semillas. Insisto: que incorporemos la civilización y no que nos incorporemos a ella. Drieu de la Rochelle señala: “No digan demasiado pronto esto es argentino, esto no lo es. Dejen que los vientos del mundo atraviesen la pampa. Los granos que ella acepte darán plantas argentinas.” Insisto, hay que dejar que los elementos de la civilización se incorporen, pero como semillas. El canto será argentino si tiene eso que sólo se oye en Argentina, si se agregó, al elemento universal, el elemento propio. Porque la semilla habrá germinado en tierra real y fecunda.

Los representantes de la Escuela de Frankfurt produjeron una teoría crítica en torno a los avances de la tecnología industrial en la sociedad capitalista. Esta sostiene un enfoque (crítico) acerca de la cultura de masas. Para estos autores, la industrialización de la cultura degrada el gusto y banaliza la cultura. El énfasis en el entretenimiento contribuye a enmascarar la realidad y los conflictos sociales, al mismo tiempo que refuerza el conformismo social y promueve una actitud pasiva en los espectadores.

Adorno y Horkheimer crean en los años 40 del siglo pasado el concepto de «industria cultural» para hacer referencia a la reproducción masiva de objetos culturales como mercancías (las industrias del cine, las discográficas, etc.).

Según estos autores, las más diversas expresiones artísticas quedan atrapadas por la lógica capitalista y los productos culturales se insertan en el mercado como los demás bienes: en los medios se venden con los mismos criterios una lata de tomate y una película.

El arte, que había sido considerado sagrado, único e irrepetible se vió afectado por los elementos característicos de la industrialización capitalista: serialización (producción en serie); estandarización del gusto (masificación); división del trabajo y consumo de masas. La cultura producida en serie ya no representa un instrumento de expresión ni de conocimiento, sino una mercancía que se incorpora a la oferta de bienes en el mercado.

Marketing y Medios 

Existe ya hace tiempo la búsqueda de generar un nuevo vínculo con la audiencia/los consumidores: la llamada “economía afectiva” que lo que pretende es entender las razones emocionales que llevan a los consumidores a comprar algo o ver determinado programa de televisión. Y claro, buscan moldear esos deseos para tener influencia en las decisiones de la población. 

Tradicionalmente toda la atención se centraba en la publicidad, hoy hay que pensar más allá: seguidores y fanáticos que dan publicidad gratis o llegar al extremo de hacer sucumbir un producto mediante sus quejas e interacción en red. Además las formas de publicidad se están transformando y las empresas tienen que pensar cómo sostenerse. Es en esa búsqueda que el CEO de una de las agencias publicitarias más importantes del mundo desarrolló el concepto “Lovemark” (marca de amor). Se trata de establecer una relación a largo plazo con la marca o la empresa. Un ejemplo pionero es Coca Cola: hace años que no nos vende directamente su producto sino que apela a la idea de algo que nos hace sentir mejor, que nos ofrece situaciones perfectas con familiares o con amigos, etc. 

Según los publicistas, la publicidad es una entrada directa a las emociones y las “lovemarks” son el mejor modo de generar beneficios porque conectan a la marca, las personas y las marcas e inspiran lealtad “más allá de la razón”. 

A continuación les comparto una canción de Tini Stoessel y luego una publicidad en la que actúa, con la intención de pensar los conceptos vistos, a la luz de producciones actuales:

Por último, les comparto también una breve exposición de Pablo Semán. Me interesa especialmente el tensionamiento que hace de la teoría de Adorno a partir de la industria cultural del rock en los años noventa. Dejo entonces también, a modo de ilustración, una canción del grupo La Renga:

Actividad

Luego de la lectura y el visionado propuesto, generen una breve reflexión sobre las industrias culturales hoy, haciendo uso de ejemplos que consideren pertinentes. Su realización es de carácter individual.

Material adicional

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Fragmento del capítulo 1 de Antropología Cultural, de Marvin Harris

En esta oportunidad les dejo una presentación de Power Point que armé con la intención de presentarles a la comunicación, al fenómeno comunicacional, como actividad humana. Introduje asimismo el vínculo entre comunicación y cultura, esperando sea base fértil para avanzar con los siguientes contenidos.

Les dejo entonces la presentación como galería de imágenes.

Por último, quiero dejarles también un extracto de la obra de Margaret Mead (1901-1978) a partir de estudios antropológicos llevados a cabo en las décadas de 1920 y 1930 en Nueva Guinea (isla al norte de Australia):

“Al estudiar las sociedades más simples, nos sorprendemos ante las distintas maneras en que el ser humano, con pocos elementos, ha realizado esas espléndidas elaboraciones sociales, que creó por medio de su imaginación, llamadas civilizaciones. Su medio ambiente le ofreció algunas repeticiones y contrastes asombrosos, como el día y la noche, el cambio de estaciones o las fases de la luna. Su propio físico le dió motivos de asombro: la edad y el sexo, el ritmo del alumbramiento, la madures y la vejez. De las diferencias entre un animal y otro, entre un individuo y otro, con sus matices de fiereza y ternura, de valentía y astucia, etc. surgieron las ideas de clase y casta, de sacerdocios especiales, de artista y de oráculo. Trabajando con guías tan simples y universales como éstas, el ser humano creó para sí una organización cultural, dentro de la cual cada vida humana fue dignificada por su forma y significación. El hombre dejó de ser una bestia que simplemente se apareaba, luchaba por su alimento y moría, y se convirtió en un ser humano, con un nombre, una posición y un dios. Cada pueblo difiere en su elaboración cultural, elige algunas guías e ignora otras, insiste sobre un sector diferente del arco de las potencialidades humanas. (…)

Habiendo tomado una cultura, en un principio, valores que algunos temperamentos humanos aprecian y otros no aceptan, va encerrando más y más firmemente esos valores en su estructura, en sus sistemas religiosos y políticos, en su arte y en su literatura; y cada nueva generación es conformada y firmemente definida, de acuerdo con la tendencia dominante (…)

Cada cultura puede someter a cada individuo que nace en su seno, a un tipo de conducta único, sin reconocer la edad, el sexo o una disposición especial, como motivo para una elaboración diferente. También una cultura puede apoyarse en hechos como la diferencia de edad, sexo, fuerza, belleza, o en variaciones poco comunes, como la propensión congénita para ver visiones o soñar, y hacer de éstos los temas culturales dominantes.

Así sociedades como las de los masai y zulúes basan su organización en una graduación de los individuos, según su edad (…) los aborígenes de Siberia dignifican al individuo nervioso e inestable, nombrándolo hechicero, y creen que sus declaraciones son de inspiración sobrenatural y constituyen las leyes de sus compañeros de tribu, de carácter más tranquilo y uniforme (…)”

La respuesta a la pregunta “¿qué son las noticias?” puede parecer obvia. En principio, si buscamos el término en el  diccionario veremos que noticia se define como “comunicación de eventos recientes o información antes desconocida”. 

En los medios de comunicación masivos, por noticia se entiende a un texto o un testimonio que le permite al público  estar al tanto de un episodio novedoso, reciente y/o significativo que se ha desarrollado en una comunidad específica o  en un contexto particular, lo que amerita su difusión. 

Sin embargo, la mayoría de las cosas que ocurren cada día, no son difundidas ni en los periódicos ni en los noticieros de  radio y televisión. Esto es porque la noticia no es “el hecho en sí”, no es “lo que pasa”. Tampoco es un reflejo de la  realidad sino una determinada forma de “construir la realidad”. 

Un mismo suceso podrá ser analizado, interpretado y “construido” como noticia, según diferentes criterios, por cada  medio, o cada persona, de diferentes maneras. En la realidad social compleja, entran en juego, a la hora de construir las  noticias, múltiples factores: los intereses e intencionalidades de los distintos medios de comunicación (en tanto agentes  sociales), sus posiciones políticas e ideológicas, sus “estilos periodísticos”, sus formas de interpretar los distintos hechos  concretos, el público al que se están dirigiendo, etc. 

La noticia se caracteriza por el hecho de que la información presentada responde a cinco preguntas básicas: 1-¿Qué pasó? 2-¿Quién o quiénes estuvieron involucrados? 3-¿Cuándo pasó? 4-¿Dónde pasó? 5-¿Cómo sucedió? A veces también se agregan las preguntas: ¿Por qué pasó lo que pasó? y ¿Para qué sirve lo qué sucedió? 

En la noticia, la información no se presenta siguiendo un orden cronológico. Su esquema responde al orden de  importancia de los hechos. En el primer párrafo se incluyen todos los datos que responden a las cinco preguntas básicas  y en el resto del texto se desarrolla el tema de mayor a menor grado de relevancia. A esta técnica de escritura se la  conoce con el nombre de pirámide invertida. 

Los criterios de noticiabilidad constituyen el prisma a través del cual los periodistas interpretan la realidad y por  consiguiente la presentan ante el público. Son los lineamientos que hacen posible que a través de un dedicado proceso,  el acontecimiento se convierta en noticia. Algunos de estos criterios son: 

1.- Actualidad: los hechos deben ser recientes. La noticia se caracteriza por la inmediatez entre lo ocurrido y la  transmisión al público 

2.- Novedad: deben ser temas originales, y que no sean cotidianos o conocidos por la mayoría, porque perderían interés.  Otros criterios asociados que refuerzan el de novedad, son: originalidad, imprevisibilidad e ineditismo. 

3.- Veracidad: se espera que las noticias provengan de fuentes confiables y respetadas, para sumar credibilidad y  verosimilitud. 

4.- Interés masivo: los acontecimientos deben resultar significativos para un público generalizado.

5.- El grado de importancia y de gravedad: Se mide en varios niveles y tiene que ver con la incidencia del hecho sobre la  vida de la sociedad, a corto o largo plazo. 

6.- La posibilidad de evolución futura de los acontecimientos: genera mucha expectativa y propicia un mayor consumo  de información que detalle el desenlace de los mismos. Ejemplo de esto son las noticias de secuestros, juicios públicos,  catástrofes, y en general, cualquier otro hecho que tenga que resolverse, o que tenga un desarrollo secuencial. 

7.- La proximidad geográfica: tiene que ver con la cercanía o lejanía del hecho con respecto al público. Un incendio de  menores proporciones producido en una discoteca de Lima, no tiene tanto interés para un lector argentino como para  un limeño. 

8.- La jerarquía de los personajes implicados: Esto tiene que ver con la participación pública de personajes conocidos y  desconocidos. 

¿De qué hablamos cuando hablamos de “MEDIOS DE COMUNICACIÓN”?

Podríamos comenzar con una breve definición: “Se denomina medios de comunicación a todos aquellos instrumentos artificiales, canales de transmisión y circulación de la información de que se valen los seres humanos para poder ponerse en contacto, entablar relaciones y conocer el mundo que los rodea”. El concepto se utiliza para designar a todos los soportes que generan, reproducen y difunden mensajes o símbolos sociales.

Ahora bien, podemos hacer una diferenciación entre los medios de comunicación que sirven para entablar comunicaciones interpersonales (aquellos que permiten comunicar, dentro de la esfera de lo privado, a dos o más personas, como, por ejemplo, el teléfono, el correo tradicional, el correo electrónico, entre otros), y aquellos que tienen como finalidad trasmitir información a un colectivo social masivo (algo que se asocia con una sociedad y un modelo de vida muy concreto, la sociedad de masas, que tiene su origen en lo que se ha denominado «la era de la Modernidad occidental»). 

Diremos entonces que la comunicación de masas es el nombre que recibe la interacción entre un emisor único (o comunicador) y un receptor masivo (o audiencia), un grupo numeroso de personas que cumpla simultáneamente con tres condiciones: ser grande, ser heterogéneo y ser anónimo.

Así, a grandes rasgos, los medios de comunicación masivos, serían aquellos órganos o “canales” que tienen la capacidad de transmitir y divulgar información de carácter público entre una gran cantidad de personas de manera simultánea. Pero estos medios no sólo informan. Además opinan, persuaden, denuncian, critican, entretienen, aportan a la educación y al conocimiento, difunden modas, brindan servicios (clasificados, avisos fúnebres, promociones, etc). También instalan ideas, pensamientos y temas de debate. Influyen en nuestros estados de ánimo y nos predisponen (con distintos resultados y niveles de éxito) a comportarnos y actuar de determinadas maneras. Ejercen influencia a nivel político y económico, muchas veces motivados por sus propios intereses corporativos. Además, son los vehículos a través de los cuales nos llegan las publicidades, insertándonos en las lógicas de la sociedad de consumo. Es importante no perder de vista que estos medios de comunicación masiva tienen un enorme poder para influir, orientar y formar la opinión pública y el pensamiento de las personas.

En la sociedad de hoy, los medios muestran una creciente presencia como formadores culturales. Se trata de actores sociales fundamentales, con sus propias posturas políticas e ideológicas, e intencionalidades, que contribuyen en gran parte a fijar las maneras de pensamiento de la sociedad, posibilitan que la gente se forme criterios con respecto a lo que ocurre en su entorno y en la realidad. También juegan un papel fundamental a la hora de establecer la agenda de los asuntos políticos, sociales y económicos que se discuten, y se presentan, en muchas ocasiones, como los intermediarios entre la sociedad y los poderes del Estado. De allí que a la prensa se la suela denominar también como el cuarto poder. 

Pensemos que (al menos hasta la emergencia de algunos medios “alternativos” relacionados a la globalización y las posibilidades de internet), la creación, desarrollo y mantenimiento en funcionamiento de cualquier medio de comunicación masivo ha implicado necesariamente el poner en juego un complejo despliegue tecnológico, de elevados costos materiales. Esto quiere decir, que no podemos dejar de tener en cuenta que, en su mayoría, se trata de emprendimientos que no sólo contemplan en sus objetivos la difusión de información y “transmitir lo que sucede”, sino que se trata, en muchos casos, de grandes “empresas” cuya búsqueda es la de maximizar sus ganancias, en una sociedad en la que la información y el conocimiento cada día adquieren más valor (incluso valor en términos de poder económico). No obstante, lo que no tenemos que perder de vista es la heterogeneidad y complejidad del fenómeno mediático y los distintos actores y discursos que entran en este escenario, con su multiplicidad de experiencias e intereses (ya que también son medios de comunicación, por ejemplo, los periódicos barriales, o las radios universitarias. En este sentido cobra importancia el debate por el acceso a la información como bien público).

La realidad en la que estamos inmersos, es construida socialmente día a día, y en esa construcción, los medios juegan un papel imprescindible. En lugar de pensar que los medios “reflejan” la realidad, o que transmiten “la verdad” de lo que sucede en el mundo, veremos que siempre se trata de un proceso de recorte, selección, “construcción”, y presentación. A esto nos referimos cuando hablamos de ejercitar una mirada crítica, lo cual de ninguna manera implica que se trate de una mirada negativa. No se trata de hacer valoraciones simplistas del tipo: “los medios son buenos”, o “los medios son malos”, sino de posicionarse de la manera más analítica y reflexiva posible frente a este fenómeno complejo que nos afecta y nos incluye.

Los principales tipos de medios de comunicación masiva

Dependiendo de la plataforma y el formato que utilicen para comunicarse, existen diferentes tipos de medios de comunicación social.

Impresos

Todas aquellas publicaciones impresas, como los periódicos, las revistas, los folletos, etc., que se emplean como medio material para la trasmisión de la información. Es el medio de comunicación más antiguo. Su era dorada fueron los siglos XIX y primera mitad del siglo XX. Actualmente, sigue siendo un medio que goza de prestigio, pero el interés del gran público en él ha ido decayendo paulatinamente para migrar hacia otros medios de comunicación.

Radiofónicos

Los medios de comunicación radiofónica son aquellos que se basan en el uso de ondas de radio para el envío de señales sonoras. Su alcance, en este sentido, es mayor que el de la prensa escrita. Para escuchar sus trasmisiones, basta contar con un dispositivo receptor de ondas de radio. Algunas de las ventajas de la radio son su inmediatez, eficiencia y los bajos costos de su producción. Es un invento del siglo XIX. Actualmente muchas emisoras pueden escucharse online.

Televisión

La televisión es el medio de comunicación social más popular del mundo. Emplea tecnología de audio e imagen para la transmisión de información. Su alcance es enorme en términos de cobertura y de población con acceso a ella. Además, su oferta de contenidos es diversa y se orienta a todo tipo de públicos: educación, salud, opinión, entretenimiento, ficción, información, documentales, etc. Su invención data del siglo XX.

Digitales

Los medios de comunicación digital son aquellos que emplean internet para la difusión de contenido e informaciones. Aparecieron a finales del siglo XX, gracias al desarrollo de la informática y de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación, y desde entonces, han irrumpido con fuerza en el escenario de las comunicaciones humanas, causando una revolución en la manera en que las personas consumen, producen e interactúan con la información. Aún se encuentran en expansión y su proceso de democratización y acceso a las masas aún está en progreso.

 

A lo largo del Siglo XX y en lo que va del XXI se han ido consolidando los estudios en Comunicación.

Con la masificación de los diarios, la aparición del cine, luego de la radio y la televisión, se fueron multiplicando las investigaciones que tratan de explicar científicamente cómo es que se comunican los seres humanos, tanto con medios de comunicación como sin ellos. Las teorías de la Comunicación, como sucede en cualquier otro campo científico, interpretan de distintas manera los fenómenos que analizan.

Aproximadamente a partir de 1950, se constituyeron las «ciencias de la comunicación», centradas en los medios.

Tradicionalmente se considera que las primeras investigacionessobre la comunicación de masas se realizaron en Estados Unidos, dentro del ámbito de la Sociología, en el período de las dos guerras con objetivos claros respecto de las audiencias políticas y económicas. Comienzan en la década del 30, abordándose, en general, como análisis de contenidos, de efectos o de audiencias. Sin embargo, estos estudios adquirirán un mayor impulso entre 1945-50. La informática y la televisión son los grandes fenómenos que apuntan a un cambio.

Acá va un resumen de las teorías más importantes. No es que las primeras se hayan abandonado. En cada nueva teoría encontramos elementos de las anteriores. Cada una se caracteriza por explicar la comunicación con mayor énfasis en el emisor, en el mensaje, en el receptor o en el contexto cultural.

Funcionalismo. La Mass Comunication Research

Surge alrededor de 1920 con el proceso de industrialización de Estados Unidos, que hace llegar los medios (diarios y la recientemente aparecida radio) a los hogares. Estas teorías se llaman «funcionalistas» porque analizan a las sociedades como un conjunto de personas donde cada uno cumple una función determina- da y fija. Cada individuo debe resguardar valores como el mantenimiento del orden, los fines comunes y el respeto a la autoridad. La sociedad es el organismo mayor del sistema. No se cuestiona la organización de la sociedad capitalista. En ese marco, se proponen estudiar la influencia de los medios de comunicación en la gente, focalizándose en los efectos.

Teoría de la aguja hipodérmica

Entre 1930 y 1940 Harold Lasswell pretendió describir cómo los medios manipulaban a las personas «inyectándoles» contenidos que los receptores no podían evitar. Esta teoría estaba inspirada en los estudios de la Psicología conductista del norteamericano John Watson, que mediante experimentos estudiaba las conductas humanas, obtenía conclusiones generales que permitían predecir respuestas a determinados estímulos y en la reflexología del ruso Iván Pavlov, que trabajó en el mismo sentido, estudiando los «reflejos condicionados» en animales. Estos estudios intentaron darle un aspecto de cientificidad a sus indagaciones. Proponían estudiar los medios según la pregunta ¿quién dice qué, a quién, con qué efectos y a través de qué canal? Según esta corriente, los efectos de los medios se pueden ver a corto plazo.

Investigación administrada

También en Estados Unidos, Paul Lazarsfeld estudió las reacciones de la gente frente a los medios de comunicación. Su conclusión fue que la capacidad de influencia de los medios no es total, como decían los teóricos de la aguja hipodérmica, sino que la gente se guía por otros criterios para actuar, por ejemplo, lo que hace la gente de su entorno.

Agenda setting (fijación de la agenda)

Lo que afirma esta corriente es que los medios de comunicación no nos dicen qué pensar sino acerca de qué temas pensar. Los efectos se ven a largo plazo.

Teoría crítica

En las décadas de 1950 y 1960 se desarrolló en Alemania la Teoría Crítica, a cargo de la Escuela de Frankfurt, un grupo de investigadores de la comunicación que se oponían a
la Mass Comunication Research, ya que entendían que la sociedad no era un todo armónico con errores esporádicos. Los referentes más conocidos son Theodor Adorno, Max Horkheimer, Walter Benjamin y Herbert Marcuse. Esta escuela era de origen marxista, y para sus análisis de la cultura usaban categorías económicas para explicar la desigual distribución de poder entre emisores y receptores. Para estos intelectuales los
medios de comunicación se ocupan de justificar la desigualdad.

En este contexto, los teóricos de Frankfurt acuñaron la expresión «industria cultural», para comparar la producción de bienes de consumo industrial, como autos o alimentos, con los bienes culturales, como la música, pintura, etc. Estos estudios, y sus herederos en América Latina, pusieron sus ojos en el emisor, y especialmente en los mecanismos de manipulación de los medios sobre las personas.

Teoría de las Mediaciones

En 1987 Jesús Martín Barbero, uno de los referentes de la comunicación latinoamericana, propuso pasar de estudiar los medios a estudiar las «mediaciones culturales» que existen entre los sujetos y los mensajes. ¿Cómo se apropia una persona de un mensaje? Depende de sus condiciones culturales, sus expectativas, su educación, sus creencias, su pertenencia a grupos, etc. El énfasis de este análisis está en la cultura.

Comunicación alternativa, comunitaria y popular

Tomó fuerza entre 1970 y 1980 como apoyo a procesos políticos y sociales que se
dieron en toda Latinoamérica: las radios mineras en Bolivia, las radios educativas en Ecuador, las emisoras campesinas de Colombia, las de baja potencia o «truchas» en Argentina, propusieron un uso diferente de los medios al que estaba acostumbrada la mayoría de las personas: muchas de esas experiencias se ligaron con organizaciones políticas, sociales, religiosas, otras surgieron de las comunidades y se plantearon dar voz a los que no la podían ejercer: los pobres, campesinos, indígenas, mujeres, etc. La
comunicación a través de medios comunitarios permite hablar de temas de los que no se habla en la comunicación masiva y darle enfoques que esta niega. Otros ejemplos de estas experiencias son las radios libres europeas, el movimiento del Cine militante en América Latina, la TV comunitaria, las radios comunitarias y alternativas que proliferaron en Argentina en las últimas décadas, la comunicación alternativa por Internet y
la Educación Popular.

Material extraído de Abrojos. Manual de periodismo y comunicación para el trabajo comunitario. y de El diseño gráfico, una voz pública (de la comunicación visual en la era del individualismo).

Actividad

El término Comunicación se usa actualmente de diversas maneras. Algunas son las siguientes:

■ Poner en contacto o vincular lugares, polos, individuos no conectados; este significado supone una relación intencional, recíproca, de «ida y vuelta» entre dispositivos o personas que cumplirían indistintamente las funciones de emisor y receptor.

■ Transmisión intencional de información de manera unidireccional, en general mediante dispositivos tecnológicos (medios). Poderosos emisores envían mensajes a muchos receptores separados entre sí.

■ Finalmente, el alcance de «comunicación» se determina a partir del contexto o situación; en ciertas circunstancias, el simple contacto basta para hablar de comunicación (por ejemplo dos personas que se encuentran separadas por una gran distancia «se comunican» por el simple hecho de presentarse o saludarse telefónicamente); en otras, sólo se considera que hay comunicación cuando se produce una profunda comprensión de los mensajes y un cambio de actitud. Por ejemplo, dos que conviven desde hace años, tienen proyectos en común, crían hijos, etcétera, concluyen en que «ya no se comunican», o en que, tienen problemas de «incomunicación». Estos sentidos de «comunicación» están ligados, como se ve, a pautas de conducta y costumbres.

Pero cuando se pregunta qué es la comunicación, suele aparecer la siguiente frase “Un mensaje que emite un emisor y llega, a través de un canal, a un receptor. Éste lo entiende porque ambos comparten un código.”

Este es el esquema clásico de comunicación,  y responde a las ideas de la «Teoría matemática de la comunicación». Entiende a la comunicación de forma lineal y en una sola dirección. Aunque después hubo autores que lo reformularon agregándole un retorno o «feedback» del receptor, es decir una reacción de quien recibe un mensaje, sigue siendo  insuficiente para explicar cómo es que nos comunicamos.

Modelo Orquesta

En tiempos en los que el Modelo de Shannon y Weaver ocupaba el centro de la escena, un grupo de Psiquiatras, Lingüistas, Antropólogos, Sociólogos y Matemáticos, plantearon la necesidad de la elaboración de un Modelo de Comunicación propio para las Ciencias Humanas que constituya una alternativa al modelo lineal de la teoría matemática y enfoque a la comunicación como un proceso social de puesta en común y participación. Este grupo de investigadores, entre los que se destacan Gregory Bateson, Ray Birdwhistell, Edward T. Hall, Erwing Goffman, Paul Watzlawick, etc., será denominado “Colegio Invisible” dado que no contaban con una sede universitaria única y formalizada o bien “Escuela de Palo Alto”, aludiendo a la localidad ubicada en las afueras de la ciudad de San Francisco (E.E.U.U.) en la que se instalo el Mental Research Institute, institución en la que comenzaron a trabajar en común algunos de sus miembros fundadores. 

A diferencia del modelo lineal (donde comunicar es transmitir y descifrar una información desde un determinado código) en el modelo construido por los miembros de Palo Alto, comunicar implica construir un sentido en la interacción. De esta manera, la concepción de la comunicación subyacente a esta corriente incorpora la noción de proceso social permanente que integra múltiples modos de comportamiento (la palabra, el gesto, la mirada, el espacio interindividual) y múltiples niveles integrados entre sí. Cada individuo, en su calidad de miembro de una cierta cultura, forma parte de la comunicación así como el músico forma parte de la orquesta. La metáfora de la orquesta implica – además de la simultaneidad de múltiples canales – la existencia de una partitura y parte de la premisa de que la comunicación humana se guía por una serie de normas o reglas de interacción que regulan todos los aspectos involucrados. No sólo debe considerarse una gramática del lenguaje, sino también gramáticas paralingüísticas, gestuales, espaciales, etc. (muchas veces inconscientes para los propios actores).

Los 5 axiomas de la comunicación de Palo Alto

Axioma 1: Es imposible no comunicarse.

Todo comportamiento es una forma de comunicación. Como no existe forma contraria al comportamiento («no comportamiento» o «anticomportamiento»), tampoco existe la «no comunicación».

Axioma 2: Toda comunicación tiene un nivel de contenido y un nivel de relación, de tal manera que el último clasifica al primero, y es, por tanto, una metacomunicación.

Esto significa que toda comunicación tiene, además del significado de las palabras, más información sobre cómo el que habla quiere ser entendido y que le entiendan, así como, cómo la persona receptora va a entender el mensaje; y cómo el primero ve su relación con el receptor de la información. Por ejemplo, el comunicador dice: «Cuídate mucho». El nivel de contenido en este caso podría ser evitar que pase algo malo y el nivel de relación sería de amistad-paternalista.

Axioma 3: La naturaleza de una relación depende de la gradación que los participantes hagan de las secuencias comunicacionales entre ellos.

La comunicación puede ser entendida como una serie ininterrumpida de intercambio de mensajes sin embargo los participantes en este proceso siempre introducen lo que se denomina por los teóricos de la comunicación humana “puntuación de secuencia de hechos” que implica la estructuración del flujo comunicacional dentro del cual tanto el emisor como el receptor interpretarán su propio comportamiento como reacción ante el del otro. Por ejemplo, en un intercambio o interacción alguien tendrá la iniciativa o el predominio o la dependencia, etc. Una persona con determinado comportamiento será considerado un líder, otra persona será considerado adepto y el surgimiento de ambos estará dado por el marco relacional.

Axioma 4: La comunicación humana implica dos modalidades: la digital y la analógica.

La comunicación no implica simplemente las palabras habladas (comunicación digital: lo que se dice); también es importante la comunicación no verbal (o comunicación analógica: cómo se dice).

Axioma 5: Los intercambios comunicacionales pueden ser tanto simétricos como complementarios

Dependiendo de si la relación de las personas comunicantes está basada en intercambios igualitarios, es decir, tienden a igualar su conducta recíproca (por ej.: el grupo A critica fuertemente al grupo B, el grupo B critica fuertemente al grupo A); o si está basada en intercambios aditivos, es decir, donde uno y otro se complementan, produciendo un acoplamiento recíproco de la relación (por ej.: A se comporta de manera dominante, B se atiene a este comportamiento). Una relación complementaria es la que presenta un tipo de autoridad/poder y la simétrica es la que se presenta en seres de iguales condiciones.

Según esta corriente teórica, los aciertos en la comunicación entre individuos estarán dados porque ellos se comunican en un mismo código, el cual no se ve alterado dentro del canal; porque se toma en cuenta la situación del receptor; se analiza el cuadro en el que se encuentra la comunicación; la comunicación digital concuerda con la comunicación analógica, la puntuación está bien definida y el comunicador tiene su receptor. De suceder lo contrario, la comunicación entre individuos fracasará.

Para ir cerrando…

En esta última propuesta, la comunicación es esencialmente de carácter circular. Es un sistema de comportamiento integrado que hace posible las relaciones entre seres humanos. El individuo, en calidad de integrante de una cultura, participa de la comunicación, como el músico de la orquesta. «Un individuo no comunica, participa en una comunicación o se convierte en parte de ella.» (Birdwhistell)

Fuentes:

Abrojos – Manual de Periodismo y Comunicación para el trabajo Comunitario

Los 5 axiomas de la comunicación de Palo Alto

https://www.comunicologos.com/teorias/modelo-de-palo-alto/

Material ampliatorio:

Haz clic para acceder a 29_Rizo_M75.pdf

Soulfies de Linnea Johansson

Dice la contratapa del libro: «Soulfies es fruto del sensible diálogo que la autora mantiene de forma constante con el mundo y se nutre, a su vez, de su fluida interacción con el público en sus redes sociales.»

Mono Saccer de Nicolás Arispe

Reseña del blog «Golosina Canibal» (fragmentos):

«…En 2009 (…)Nicolás Arispe publica un libro precioso, Mono Sacer (Casa Nova, 2009), en el que una serie de ilustraciones en blanco y negro recupera esa mirada paranoica para dar cuenta del escenario político argentino y su nueva polarización después de 2008 (que de algún modo resucitó la antigua: peronistas-gorilas; popular-antipopular; etc.). Así, el libro abre con un “Mapa/Referencias” en el que Nicolás traza la geografía de una ciudad imaginaria dividida (hay un muro, al mejor estilo San Isidro, que separa el “mundo bajoflorense” del “universo gorila”) en la que coexisten el “Polo financiero” con el “Polo industrial abandonado”; la “Escuela privada” con la “Escuela pública”; la “Cancha de golf con césped premiado” con la “Canchita de fútbol”. En este mapa ya se comienzan a mostrar las diferencias que separarán, en las siguientes ilustraciones, a los dos grupos (los gorilas y los bajoflorenses): la arquitectura y los recorridos urbanos muestran distintas formas de vida, distintos mundos laborales, distintas prácticas socio-culturales.
En la ciudad de Mono Sacer, habitan los gorilas pero también los bajoflorenses, dos clases diferenciadas: unos, animalizados, se vinculan con el ocio burgués (la pintura en “Self made man”; el descanso en la naturaleza en “Desayuno en la hierba”), el dominio de los medios de comunicación (la radio en “Señora llamando a la radio” y “Multimedios”), la historia patriótica (la estatua de prócer en “El héroe”) y las instituciones (el aula en “Esto no es una pipa”); los otros, con la cultura popular (la figura de San La Muerte en “Invocación preventiva a San La Muerte”, el disfraz y la preparación en “El carnaval”), con la comunidad (el festejo de “El banquete nupcial” y de “Los fuegos de San Juan o día de todos los muertos”) y con la familia (“Hijo y padre”; “Aniversario ancestral más allá-más acá”). Las diferencias en la caracterización de los personajes es clara: los gorilas presentan un rictus imperturbable, con la excepción de los momentos en que gritan con furia (Nicolás tiene el acierto de recrear algunas escenas típicas de nuestra vida socia-cultural en la que la ideología reaccionaria estalla: la señora-gorila que protesta con la radio y su contrapunto, los locutores-gorilas gritando en el estudio radial; los niños-gorilas que reproducen el bombardeo a Plaza de Mayo del 55’ y que disfrutan de la muerte de sus juguetes), y sus rostros son casi idénticos (y si no, miren “La marcha”, sin carteles, sin consignas, sin expresiones: la forma de diferenciarlos es a través de la vestimenta y de sus pechos). Los bajoflorenses, en cambio, presentan expresiones que van de la alegría a la tristeza (de la familia a los antepasados muertos) y, si bien comparten rasgos (las narices prominentes y los ojos pequeños), sus caras son diferenciables al igual que sus vestimentas. 

Por lo demás, a la par de la maestría (las luces y las sombras, las posturas corporales, los detalles en las escenas, la organización de los elementos) con la que Nicolás ilustra a los gorilas y los bajoflorenses, hay un rasgo en particular que me gusta en Mono Sacer: la mirada paranoica que sólo puede ver gorilas y bajoflorenses no crea desde la nada sino que toma como modelo obras maestras de la pintura y las resignifica trabajándolas desde el grotesco, cruzándolas con escenarios urbanos o suburbanos y poblándolas con nuevos personajes. De este modo, Nicolás Arispe se apropia de las pinturas de Velázquez, Brueghel y Magritte (entre otros) y sus líneas blancas y negras las actualizan y las vuelven representaciones político-sociales. La cita, en Mono Sacer, es un recurso que retoma el pasado en sus figuras y acontecimientos (el regreso de los “gorilas”; el bombardeo del 55’) pero también en sus obras de arte para iluminar el presente, para dar cuenta de una perspectiva que reordena lo visible, polarizándolo y volviéndolo grotesco…»

Enlaces de interés:

https://www.instagram.com/johansson.linnea/

https://www.instagram.com/linnearte/

https://www.instagram.com/nikolasarispe/

http://nicolasarispe.blogspot.com/

En la entrada anterior dejamos planteada la cuestión de la no neutralidad en las ciencias sociales. ¿Cómo llevar esa sentencia al diseño? ¿Qué implicaría? A continuación copio textual las «Palabras preliminares» que María Ledesma (Doctora en Diseño) nos comparte en su libro «El diseño gráfico, una voz pública (de la Comunicación visual en la era del individualismo)»:

Estos son los tiempos, en que hablar de árboles es casi un crimen, porque supone callar sobre tantas y tantas alevosías

Bertold Brecht

Reencuentro la actualidad de las palabras de Brecht en este tiempo sin límites para el horror, que tal como lo señala la Escuela de Frankfurt, llegó a uno de sus puntos máximos precisamente en el momento histórico en que escribe Brecht: el momento de los campos de extermino, suma del horror contemporáneo, aquel que ha puesto a prueba la imaginación del hombre para anticipar hasta qué límites puede llegar el Mal.

[…]

Brecht habla del costo de una elección. En pleno auge del nazismo se desplegaban tres opciones: apoyar el regimen, combatirlo… o hablar de árboles. Los intelectuales y los artistas, los políticos y los religiosos, en fin, todos las personas que tenían voz pública adoptaron una de esas tres posiciones. No más. La óptica de Brecht subraya un aspecto esencial: el que calla, el que omite, el que habla de árboles, comete casi un crimen, solo por callar.

[…] las atrocidades del Siglo no corresponden solamente a los totalitarismos o fundamentalismos de cualquier tipo, sino que se repiten en el seno de las propias sociedades democráticas, con sus propias máquinas de guerra puestas al servicio de la «salvación» de una supuesta dignidad occidental, con sus tecnologías puestas al servicio del consumo (y su contrapartida, el hambre), con sus visualidades dominantes que delinean grandiosos escenarios detrás de los cuales, los parias urbanos arrastran sus carritos de cartón. […]

Es éste por lo tanto, un tiempo en que es difícil hablar de árboles.

¿Por qué abre su libro de esta manera, con estas palabras? Justamente porque viene a colocar al diseño gráfico al interior del espacio de la comunicación contemporánea, y como una VOZ PÚBLICA. Voz que presta su decir a políticos, religiosos, empresarios, educadores; voz que circula por distintos medios: casi todo el territorio de la visualidad contemporánea tiene un lugar para el diseño gráfico. Al estar volcado hacia la sociedad, siempre está incluido en un sistema de poder, de exclusiones y permeabilidades que delimitan la acción del diseñador: «Cada vez que actúa, el diseñador toma partido», dice Ledesma.

Cierro esta entrada entonces con otro fragmento del mismo escrito que nos deslizará a la actividad pensada como cierre:

… en esta sociedad de la comunicación, de lo tecno, en la que parece que todo se pone en común, lo más exacerbado es el individualismo […] la sociedad de la comunicación hoy está centrada en la monopolización de los centros de producción y distribución de la información y en el dominio cada vez mayor de las redes satelitales e informáticas de producción de comunicaciones. Producir y distribuir comunicaciones o tecnología de las comunicaciones constituye, junto con la guerra, el centro del desarrollo contemporáneo. Este proceso, del cual el diseño es uno de sus protagonistas, dominado por la competitividad y la eficiencia global están muy lejos del humanismo que cobijó la primera noción de diseño. Pero también está muy lejos de ser su único territorio. […] es posible pensar en un diseño que ni se engañe sobre sus posibilidades revolucionarias, ni se rinda frente a las demandas del narcisismo contemporáneo, ni se obnubile detrás de los cantos de sirenas de las eficacias comunicacionales y que sin embargo, siga siendo diseño gráfico.

Referencia bibliográfica:

Ledesma, M. 2010. El diseño gráfico, una voz pública (de la comunicación visual en la era del individualismo). Buenos Aires. Wolkowicz editores.